Демна Гвасалия — новый креативный директор Gucci. Хорошо это или плохо? Выяснили у коллег

По этому поводу могу сказать только одно. Для меня совершенно очевидно: это маркетинговое решение, потому что Демна, при всем уважении к нему как к дизайнеру, все-таки в первую очередь сильнейший маркетинговый инструмент для любого бренда. Сумки будут хорошо продаваться, а это главное.

По-моему, союз Gucci и Демны может быть классным. Сабато, напрочь лишенный остроты на рабочем месте и чувства юмора по жизни (я сужу по интервью), ясно дал понять, что магия Gucci прекращает работать, как только в ход идут клише про «итальянскость», роскошь, изысканность и прочую воздушность. Сама история дома с ее бесконечными скандалами, интригами и расследованиями намекает, что тут легко уживаются взбалмошность, некое нахальство, панк. И мы убедились в этом, когда брендом руководил Микеле. В этом смысле Демна выглядит идеальным преемником. Он — стопроцентный панк. Главное, чтобы его задора и фантазии хватило на что-нибудь новое. Не хочется потом смотреть показы Gucci и ловить Balenciaga-флешбэки, как мы смотрим сейчас микелевские шоу Valentino, бесконечно вспоминая Gucci его времен.

Для меня подобное решение Kering стало неожиданностью и, скорее, проявлением слабости. Вместо попытки пригласить кого-то извне, то есть пойти на риск, но потенциально столкнуться с непредсказуемым результатом, группа предпочла иметь дело с evil they know. Тут сразу стоит сказать, что под evil я имею в виду непростого, но, несомненно, одаренного дизайнера. На мой взгляд, это переломный момент в его карьере. Если он продолжит делать то, от чего все, да и он сам, устали в Balenciaga, нас ждет очередной провал. Но, судя по кутюрным коллекциям, Демна способен на большее и, вероятно, хочет большего или, по крайней мере, чего-то другого. Gucci не кутюрный дом, но куда более масштабный бренд с гигантским и бесконечно разнообразным стилистически наследием и потерянной идентичностью. Изобрести ее заново под силу только большому таланту. Вот и увидим, есть ли он у Демны.

Демна Гвасалия — очень сильный дизайнер с олдскульным модным образованием, хоть и получено оно в самой андеграундной из топовых школ. И он уже вписал себя в историю моды как один из самых влиятельных дизайнеров 2010-х. Он умеет создавать не столько вещи, сколько вселенные. Поэтому главный вопрос сейчас как для Kering, так и для инвесторов и пользователей соцсетей: сможет ли Гвасалия создать еще одну вселенную для Gucci?

До этого он проделал такой трюк лишь однажды, запустив Vetements, а бренд Balenciaga встроился в уже заданную систему координат с поправкой на коды Кристобаля Баленсиаги. Можно ли поместить в эту систему и Gucci? Конечно, да. Но побочный эффект сильной, влиятельной эстетики в моде эпохи core'ов и интернета — в том, что любая вселенная в какой-то момент приедается и начинает восприниматься несовременно. Balenciaga чувствует себя нормально и выглядит все еще вполне модно, но как форвард уже не ощущается и вау-эффекта не вызывает (рейтинги вроде LYST это подтверждают). Как не вызывает его сейчас Valentino Алессандро Микеле.

Как творцу с сильным видением прижиться в современной модной индустрии с ее клиповым мышлением и огромными оборотами — большой вопрос. Нет ничего стыдного в том, что сильный дизайнер не может рожать по одной вселенной в год — желаю каждому креатору создать хоть небольшой собственный мир за целую жизнь, это уже очень много. Но и сенсаций в новом модном доме ждать от таких визионеров я бы не стала. Kering выглядит так, будто идет от противного: хара́ктерный дизайнер после курса на нейтральность. Однако я думаю, что мы увидим тот же Vetements, просто с монограмой GG.

Многочисленные перестановки в модных домах, которые мы наблюдаем последние пару лет, непрозрачно намекают на то, что фэшн-индустрия находится в пертурбационном периоде: на фоне кризисов большие боссы пытаются проверять разные гипотезы и стратегии, какие-то из них оказываются удачными, какие-то — не очень, вследствие чего креативные директора покидают свои должности после буквально двух-трех сезонов. Сетовать на такое положение дел лично я не вижу смысла: мода давно стала серьезным бизнесом, никто не готов работать в убыток. Лично мне все эти закатывания глаз при обсуждении игры в «музыкальные стулья» кажутся утомительными: как говорится, не нравится — не смотрите.

Не знаю, каким Gucci будет при Демне, и не берусь загадывать, но мне точно интересно посмотреть, что из этого выйдет. При всех его сомнительных качествах как дизайнера Гвасалия однозначно обладает сильным видением и интуицией, и я с энтузиазмом буду наблюдать за тем, как он применит их относительно нового для себя бренда. Возможно, эта затея окажется провальной с самого начала, а возможно, нас ждет действительно свежее комбо с небанальной интерпретацией архивов. Чего точно не разделяю, так это плач Ярославны по Gucci. Во-первых, на мой взгляд, сокрушения по резкой смене креативного вектора в той или иной марке звучат релевантно из уст клиентов этой самой марки (been there, done that). А во-вторых, странно делать скоропалительные выводы, основанные исключительно на предыдущем опыте дизайнера: в силу множества обстоятельств он может не значить примерно ничего.

Если верить слухам, что в Balenciaga вместо Демны придет Питер Мюлье, который сейчас отвечает за Alaïa, во всей этой рокировке прослеживается определенная логика. Возможно, руководство Kering все же не оставляет попыток омолодить Gucci, но после довольно неудачного опыта Сабато де Сарно в этом деле оно решило вернуться к старому доброму стритвиру и заигрыванию с субкультурами. А Balenciaga, напротив, хотят сделать более элегантным и приближенным к наследию отца-основателя (вспомним, как все хвалили кутюрные коллекции дома, когда за них отвечал Питер Коппинг). В общем, ничего непонятно, но очень интересно.

Назначение Демны в Gucci выглядит если не криком о помощи, то уж точно импульсивным шагом. Оно и понятно: бренд, отвечающий за 2/3 выручки всего материнского конгломерата, стремительно теряет в весе, что создает угрозу для всей экосистемы Kering. Поняв, что ставка на неочевидные назначения не работает, да еще и лишившись другого звездного дизайнера в лице Матье Блази, боссы группы компаний решили переместить на важный пост уже проверенного игрока. Вероятно, от него ждут возврат к виральности образца Алессандро Микеле: Демна не меньший мастер создавать мемы и «ронять интернет». И потом, нравятся вам его коллекции или нет, у них есть лицо и характер, а именно их недоставало работам Сабато де Сарно. Но потянет ли Гвасалия такую ношу? Все-таки оборот Gucci даже в сегодняшней кризисной точке в несколько раз больше, чем у Balenciaga. Но тут, пожалуй, одному богу известно. В любом случае, это большой вызов и для бренда, и для дизайнера.