«Наш принцип — нужно сделать все хорошо и правильно»: интервью с основателем книжного магазина «Пиотровский» Михаилом Мальцевым

Почему вы решили открыть книжный магазин — не хватало интересующей вас литературы, хотели создать комьюнити?

Вы все в правильном направлении перечислили. Прежде всего нехватка книг, потому что пермский книжный рынок тогда, в 2010 году, был довольно небольшим — всего несколько заметных мест в городе. Да и то все это вместе не справлялось с тем, чтобы адекватно представлять отечественную интеллектуальную литературу. Приходилось ехать в Москву и закупаться там — так возникло желание что-то подобное сделать в Перми. У меня был большой рабочий опыт, и, когда возник удобный момент, я переключился на книжки, потому что давно хотелось.

В Перми тогда наш магазин был заточен на людей с высшим образованием — это университетский город. Мы, будучи сами выпускниками разных пермских вузов, ориентировались на себе подобных, академическую аудиторию. Кроме того, Пермь — город с довольно развитой художественной инфраструктурой: есть галерея и заметное комьюнити художников с такой классицистической выправкой. Поэтому внутри магазина всегда был большой отдел философии и отделы альбомов по искусству, а вокруг всего этого мы проводили лекции и семинары. Сейчас, мне кажется, мы в этой нише и остаемся. Помимо перечисленного, у меня, собственно, было давнее желание заниматься книгами.

Чаще столичные компании распространяют свою деятельность на регионы, а у вас получилось наоборот. Как удалось разрастись за пределы Перми — ваше желание или инициатива от кого-то, кто заметил классный проект?

Все благодаря партнерству с «Ельцин Центром» в Екатеринбурге, которое мы начали обсуждать за три года до его открытия («Ельцин Центр» начал работу в 2015 году — прим. BURO.). Тогда команда «ЕЦ» решила, что, помимо музеев и лекционных пространств, в центре должен быть книжный магазин. Им было интересно найти кого-то на Урале, а мы к этому моменту работали уже несколько лет, были заметны и провели две книжные ярмарки. В Перми тогда случилась культурная революция, город был на слуху у всей России, а вместе с ним и мы. Много москвичей приезжали в Пермь, а, возвращаясь в Москву, рассказывали друг другу про нас. В этом важную роль в том числе сыграл Борис Куприянов (основатель книжного магазина «Фаланстер» и издатель сайта «Горький» — прим. BURO.). Одно время у него был принцип: абсолютно во всех интервью говорить про наш магазин. С «Ельцин Центром» был долгий процесс переговоров, но в итоге, когда магазин открылся, нам почти сразу пришел ответ, что все идет отлично.

Какие принципы для «Пиотровского» нерушимы — и в Перми, и в Екатеринбурге, и в Москве?

Когда мы открывались в Перми, для нас была важна приставка «независимый» (книжный магазин). Когда нас спрашивали, что это значит, мы всем отвечали, что мы не сетевые. Магазин был единичный и, в конце концов, частный. Сейчас уже существуют три «Пиотровских» в разных городах — сама ситуация подвела нас к тому, что нужно быть сетью и не стесняться этого. Так как мы к формату сети пришли, а не изначально ее проектировали, то приходится сейчас аккуратно и осторожно интегрировать три города и три коллектива, три площадки во что-то единое. Это большой и долгий процесс. Как торговая книжная сеть «Пиотровский» кристаллизуется к концу 2025 года.

Что насчет принципов — я обычно чувствую, что у нас есть что-то нетривиально общее, когда кому-то из коллег, формулируя задачу, просто говорю, что нужно «сделать все правильно и хорошо». Допустим, «нужно под это мероприятие собрать правильные книги» — и все, я на 99% уверен, что меня поняли. Если мы с коллегами употребляем слова «хорошие книги» в разговоре — мы имеем в виду одни и те же книги.

Давайте поговорим о названии. Когда-то Юзеф Юлианович Пиотровский открыл в Перми первую книжную лавку. Не было проблем с неймингом? Думали над тем, чтобы переименовать проект?

Успеваете следить за работой всех трех магазинов или сфокусировались на одном? В какой из трех точек вас можно встретить чаще?

Никогда бы не успел без своих гениальных управляющих Димы, Кости и Ани. Собственно, чем мы по прежнему отличаемся от коммерческих сетей — у нас не жесткая централизация. Люди на местах сами контролируют большую часть процессов, а я как генеральный директор занимаюсь, в первую очередь, стратегией и финансами. Сейчас я в Москве и помогаю с развитием нашего столичного филиала.

Важна ли для вас локация книжного? Расскажите больше о точке в Москве — почему именно усадьба Долгоруковых-Бобринских?

Эта усадьба передается «Ельцин Центру», здесь будет его московский филиал, с теми направлениями деятельности («департаментами»), которые формируют лицо «Ельцин Центра» в Екатеринбурге –– музейная работа, выставки, образовательные программы, книготорговля, кафе. Что касается и самого места и окрестностей –– в нашем доме часто бывал Пушкин, в 50 метрах жил Максим Горький, в 500 метрах Гоголь сжег второй том «Мертвых душ» –– это, конечно, завораживает.

Есть ли сильная конкуренция в вашей индустрии? Кажется, книжных с хорошей выборкой не так уж много. Дружите с кем-то из коллег?

За какой литературой в «Пиотровский» приходят чаще всего?

В идеале планировалось так: человек приходит за чем-то серьезным — например, новым прорывным романом или нон-фикшн хитом и … попутно, будучи человеком разносторонним и любопытным, часто семейным, захватывает какую-нибудь книжку для ребенка хорошую, кулинарную штучку, детектив, может быть, какой-то, травелог — получается, что магазин и его ассортимент рассчитаны на то, чтобы перекрыть большую часть запросов культурного человека. В том числе, и необязательно строго интеллектуальных. В общем-то это так и работает.

Какой он — ваш клиент?

Что касается реальных социологических параметров большинства наших клиентов, то это, как правило, люди среднего возраста (хотя для студентов у нас вечная 10% скидка), чаще женщины, в основном обеспеченные –– особенно в Москве, где мы находимся на границе знаменитых Патриарших, но все это, поверьте, вовсе необязательно. Нас любят разные люди, и мы рады всем поклонникам книги.

Поделитесь наблюдениями: вздохи о том, что бумажные книги не читают, неправда? Может, наоборот, видите растущий спрос именно на физические книги?

Во-первых, я бы призвал всех, кому интересно делать обобщения подобного рода, не пытаться хоронить старые классические медиа. История с виниловыми пластинками показала, что появление новых музыкальных форматов и новых медиа не подразумевает одновременной смерти старых. Во-вторых, не надо загонять книгу в какую-то нишу –– быть частью дизайна помещения, объектом эмоциональной привязанности, «лучшим подарком». Я, например, считаю, что книга до сих пор может быть инструментом образования. Вполне можно еще представить студентов, которые с книгой учатся. И особенно не студентов, а тех, кто всю жизнь, последовательно занимается самообразованием. И стеллаж, и книги на нем –– это гениальный и очень удобный станок –– вы можете группировать их по темам и дисциплинам, понимать, где есть пробелы, намечать читательские планы, идеальные рид-листы и так далее. И, конечно же, отправляться в совершенно непредсказуемые поиски редкостей и приключения (как в моем любимом фильме «Девятые врата», или романе Перес-Реверте, по которому он снят) –– одним словом, в этом мире все остается там же, где было во времена Гутенберга.